Marketplace et e-commerce : quelle est la différence ?
Même s’il est courant de décrire toute pratique de vente de biens et de services en ligne comme du e-commerce, les plateformes qui composent cet écosystème diffèrent en de nombreux points. Alors comment comprendre de façon précise quels types de plateformes composent la galaxie de la vente en ligne ainsi que leurs attributs spécifiques ?
Vendre et acheter en ligne est devenu une pratique naturelle pour de nombreux consommateurs
La technologie permet un accès quasi constant à internet, et les habitudes de consommation des populations évoluent en conséquence. Aujourd’hui, il est possible de vendre et d’acheter presque partout, et tout le temps, simplement avec un ordinateur, une tablette ou un smartphone.
La dématérialisation des moyens de paiement, elle aussi permise par le bond technologique opéré par le monde de la finance accentue encore plus cette facilité à consommer, les cyberacheteurs n’ayant même plus à dégainer leur carte bancaire, directement intégrée au matériel. Ainsi, plus rien ne se met en travers d’un consommateur et de ce qu’il souhaite acquérir, peu importe l’heure ou l’endroit.
En 2025, d’après les prévisions d’experts et d’études globales, près de 25% du commerce de détail mondial se fera en ligne, et aujourd’hui ce sont près de 65% des entreprises qui vendent des biens ou des services à d’autres entreprises (commerce BtoB) proposent des services à acheter en ligne.
La multiplication des appareils et l'accès à l'internet à haut débit ont changé le mode de fonctionnement des entreprises et la manière dont les consommateurs dépensent leur argent : la possibilité de commander n'importe quoi en ligne en quelques secondes, et parfois sans même sortir son portefeuille, a fait que le commerce électronique représentait près de 20 % des ventes au détail dans le monde en 2021 et, selon les prévisions, près d'un quart du total des ventes au détail dans le monde en 2025.
Ce succès croissant du commerce en ligne est générateur de nouveautés en matière de plateformes, et, comme dans la vie réelle, nous y retrouvons à la fois des boutiques, mais aussi des marchés. Internet n’a pas fait émerger de réelles innovations en matière de relation entre acheteurs et vendeurs, mais a été un formidable outil pour faire passer à l’ère du numérique ce que nous connaissions tous avant que vendre et acheter en ligne ne soit possible.
Qu’est-ce qu’une plateforme e-commerce ?
Un site e-commerce est comme un magasin. Ce site est tenu par une organisation qui va vendre directement des biens ou des services, de sa confection ou acquis auprès d’autres marchands, à des consommateurs particuliers ou à des entreprises.
En somme, le propriétaire du site e-commerce est aussi le propriétaire des produits qui y sont en vente. Il va donc également être en charge de la gestion des stocks et des commandes, des expéditions, de la relation avec les clients mais aussi du service client et de la relation avec ces derniers.
C’est donc une relation directe instaurée entre le site e-commerce et ses acheteurs, et ce sur tous les aspects. Cela va également se ressentir en matière de gestion des transactions, qui sont généralement assez simples dans la mesure où, comme dans un magasin physique, l’acheteur va directement payer le e-commerçant puis recevoir ou retirer sa commande par la suite.
Une plateforme e-commerce va aussi avoir, de façon générale, un catalogue de produits plus restreint que ce qui est proposé sur une marketplace. En effet, le e-commerçant gère ses stocks de marchandises, et proposent des produits ou services en corrélation avec son domaine d’activité, dans la limite de sa capacité de gestion.
Toutefois, ce modèle permet un contrôle total sur l’ensemble des aspects commerciaux de la relation instaurée avec les acheteurs, aussi bien en matière d’expérience, que de prix, que de qualité ou de marketing.
Cette maîtrise aussi bien de l’environnement de vente que de ses composantes ne permet toutefois pas à un consommateur de comparer des produits et services entre eux et de faire profiter d’une baisse de prix engendrée par de la mise en concurrence, l’ensemble de ces derniers n’étant distribués que par un seul et même vendeur.
Qu’est-ce qu’une marketplace ?
Le modèle marketplace est donc bien différent du modèle e-commerce.
Dans la vie réelle, une marketplace BtoC serait à l’image d’un marché regroupant plusieurs commerçants (littéralement, « marketplace » se traduit d’ailleurs par « place de marché »).
Une marketplace CtoC, sur laquelle des acheteurs et vendeurs particuliers peuvent commercer, serait l’équivalent d’un vide-dressing ou d’un vide grenier.
Dans tous les cas, il s’agit de concentrer en un seul lieu plusieurs vendeurs capables de proposer des produits divers et variés.
Les marketplaces ne vendent donc pas leurs propres produits ou services mais agissent comme des intermédiaires qui permettent de regrouper différents produits et services vendus par des vendeurs tiers sur une seule et même plateforme. C’est donc une relation tripartite qui est instaurée sur une marketplace, entre la plateforme, les vendeurs, et les consommateurs qui y viennent faire leurs achats.
Cette relation différente va venir, de façon mécanique, complexifier les échanges financiers entre les parties prenantes à la transaction. En effet, le modèle économique d’une marketplace repose généralement sur la prise de commissions sur le fruit des ventes de ses vendeurs. Les flux financiers sont de facto plus techniques, avec à la fois la gestion du paiement de l’acheteur, le règlement de la vente au vendeur, et la prise de participation sur la vente de la marketplace. Cela engendre un encadrement strict et des procédures spécifiques en matière de lutte contre le blanchiment d’argent et de financement du terrorisme, notamment au travers du processus de vérification d’identité des utilisateurs, aussi appelé KYC (Know Your Customer).
Ainsi, les places de marché n’ont pas forcément de stocks à gérer, peuvent proposer un catalogue de produits et services extrêmement large, mais n’ont pas forcément la main sur l’ensemble des aspects de la relation client, ni sur la qualité des produits et services proposés par les vendeurs. Malgré des directives qui peuvent être proposées aux vendeurs, les marketplaces sont aussi obligées de se montrer flexibles pour attirer et fidéliser les vendeurs dont elles sont tributaires.
En effet, les vendeurs peuvent parfois avoir la main sur la politique d’expédition et de retour, sur les opérations promotionnelles ou la politique de remboursement. Les responsabilités et la qualité de l’expérience du consommateur sont donc des aspects partagés entre la marketplace et les vendeurs qui y sont affiliés.
Dans le cadre d’une marketplace, c’est aussi aux vendeurs de mettre en place les fiches des produits qu’ils vendent, et malgré ici aussi des directives, la marketplace peut parfois avoir du mal à faire respecter les structures des fiches qu’elle souhaite proposer.
Les marketplaces permettent aussi aux consommateurs de pouvoir comparer et bénéficier du jeu de la concurrence pour faire de bonnes affaires. En effet, sur une place de marché, plusieurs vendeurs peuvent être amenés à vendre les même produits ou catégories de produits, et la concurrence entre eux entraîne de façon systématique une baisse des prix. Cela ne doit toutefois pas se faire au détriment de la qualité, et les avis des acheteurs permettent de se faire une idée claire du meilleur rapport qualité-prix avant de passer à la finalisation de son panier.
L’arrivée des plateformes hybrides
Les plateformes hybrides tendent à se démocratiser, et ce dans les deux sens : certains e-commerçants adoptent le modèle marketplace, et certaines marketplaces intègrent des mécaniques e-commerce. Et tout ceci n’est pas aussi compliqué que cela en a l’air.
Concernant les marketplaces qui intègrent une logique e-commerce, cela peut se comparer à la grande distribution, qui propose les produits de plusieurs marques mais aussi sa propre marque distributeur. Alors qu’à l’origine les places de marché ne proposaient que des produits vendus par des tiers, certaines proposent désormais des produits de leur propre création, sous leur propre marque.
Pour ce qui est des sites e-commerces qui intègrent désormais une logique marketplace, ces derniers, qui ne vendaient jusque-là uniquement des produits et services dont ils avaient l’entière maitrise, se mettent à proposer des produits vendus par des tiers, en adéquation avec leur activité, que ce soit par extension ou par complémentarité.
Ce caractère hybride vient instantanément rajouter une certaine forme de complexité, dans la mesure où deux flux de transactions sont opérés sur une seule et même plateforme, à savoir de l’encaissement direct et de l’encaissement pour compte de tiers. Mais le jeu en vaut la chandelle et la diversification des acteurs de la vente en ligne leur permet de toucher plus de consommateurs tout en faisant grandir de façon quasi systématique leur image de marque.
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