Les points clés pour réduire le taux d’abandon de panier en e-commerce
Diminuer son taux d’abandon de panier d’achat est un enjeu majeur pour les acteurs de la vente en ligne. La phase de finalisation de commande est l’essence même d’un site e-commerce ou d’une marketplace. Malgré le fait qu’il s’agisse d'un comportement très fréquent, il existe un certain nombre de mesures et de bonnes pratiques à mettre en place pour le réduire.
L’abandon de panier est extrêmement répandu
Les chiffres suffisent pour illustrer le caractère répandu de l’abandon de panier : Plus de 68% des consommateurs e-commerce ont déjà abandonné leur panier d’achat, dont 58% lors de la phase de paiement, qui est en général l’étape clé !
Bon à savoir : les différentes avancées techniques et l’optimisation des parcours d’achat permettent, au fil des ans, de faire progresser le taux d’abandon de panier, qui était en 2021 à 80,68%, et de 81,01% en 2020.
Il est toutefois à noter que l’abandon de panier est plus important chez les mobinautes, avec un taux d’abandon de 83,76% sur mobile, et de 74,65% sur un ordinateur.
La qualification d’abandon de panier, dans son sens large, est le fait qu’un internaute navigue sur un site de vente en ligne, ajoute des articles à son panier d’achat puis quitte la plateforme. Cet indicateur (KPI) se mesure de façon simple, en divisant le nombre de paniers créés par le nombre de transactions effectuées.
Les méthodes pour réduire son taux d’abandon de panier
L’expérience d’utilisation
L’UX (User Experience – Expérience Utilisateur) est un facteur clé à considérer pour réduire son taux d’abandon. Lorsqu’un consommateur est sur une plateforme, il attend une expérience d’achat fluide, rapide et agréable.
Le tunnel de commande doit être optimal, rapide et lisible. 21% des internautes déclarent qu’un processus de commande trop long ou trop compliqué peut les amener à abandonner leur commande (donnée : Le blog du modérateur).
L’optimisation de ce tunnel passe par :
Un processus simple et court pour conclure un achat : Il est primordial de donner au client un minimum d’étapes jusqu’à la finalisation de sa transaction. L’internaute doit pouvoir se rendre compte de l’effort à fournir avant de pouvoir conclure de manière effective son achat. Cela passe par l’affichage d’une barre de progression, par exemple, ou des numéros d’étapes.
La conservation de la concentration de l’acheteur : Il est important de réduire au maximum la perte d’intérêt de l’internaute lorsqu’il passe à l’étape de finalisation de sa transaction. Il est par exemple possible de réduire les options de navigation lorsque l’utilisateur se trouve dans le tunnel de validation de son panier.
La sauvegarde du panier : Un utilisateur qui abandonne son panier peut le faire par erreur, ou le regretter rapidement ensuite. Si ce dernier revient sur la plateforme sur laquelle il avait fait son panier, perdre ce dernier peut s’avérer être un facteur décourageant. Il est donc important de sauvegarder le panier d’achat d’un consommateur pour pouvoir le recapter rapidement s’il revient et souhaite finalement aller au terme de ses achat.
Les frais de livraison et autres frais additionnels
49% des cyberacheteurs déclarent que la découverte tardive de frais additionnels les fait abandonner leur panier (donnée : Baymard Institute).
Les frais additionnels peuvent être de plusieurs natures : taxes, honoraires, frais de dossier, frais de retour… Si ces derniers existent, ils doivent être annoncés de manière claire et le plus tôt possible pour éviter la mauvaise surprise qui aura de fortes chances de faire abandonner le panier fraîchement rempli.
Concernant les frais de livraison, ces derniers, même peu élevés, sont un facteur important dans la décision de conclure ou non une transaction. En effet, les consommateurs ont désormais l’habitude que ces derniers soient offerts.
75% des acheteurs déclarent quitter une plateforme de vente en ligne s’ils estiment que les frais de livraison sont trop chers (donnée : Sendcloud).
Une méthode éprouvée consiste à, par exemple, offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant de panier. Cerise sur le gâteau, cette stratégie a une influence directe sur le montant du panier, certains acheteurs étant enclins à ajouter des articles à leur panier, même au dernier moment, si ces achats supplémentaires permettent de bénéficier d’une livraison offerte.
Les moyens de paiement
Les consommateurs aiment avoir le choix dans les options de livraison mais aussi (et surtout) lorsqu’il s’agit de payer.
Proposer des moyens de paiement variés est un facteur de premier ordre pour transformer un panier en achat effectif. Il est important de savoir 35% des consommateurs abandonnent un panier s’ils n’ont pas la possibilité d’utiliser leur moyen de paiement de prédilection ou celui correspondant le mieux à leur situation (donnée : Statista).
Même si la carte bancaire est un incontournable et qu’une grande majorité des transactions en ligne sont réglées via ce mode de paiement, il est loin d’être le seul à être utilisé.
Le virement bancaire va permettre de payer sans impacter son plafond de carte bancaire, et de régler des sommes importantes.
Le paiement en plusieurs fois, qui peut être, par exemple, en 3, 4 ou 10 fois, va permettre de fractionner le paiement afin de le répartir sur plusieurs mois, afin d’optimiser sa trésorerie ou faire face à d’éventuelles dépenses inattendues.
Le prélèvement bancaire va aussi pouvoir être demandé par certains consommateurs qui ne veulent pas prendre le temps de faire un virement mais qui seront disposés à signer un mandat de prélèvement en électronique.
Le paiement par solde utilisateur est très efficace sur les marketplaces sur lesquelles les clients disposent d’un portefeuille électronique. L’argent est déjà disponible, et ne nécessite pas de sortir sa carte bancaire pour procéder à un achat.
Nous pourrions aussi citer les autres services de paiement comme PayPal ou Bancontact.
Le choix des moyens de paiement est d’autant plus important pour une activité internationale. Par exemple, en France, 80% des paiements en ligne se font par carte bancaire, contre seulement 25% chez nos voisins allemands !
L’interface sur laquelle se trouve l’acheteur pour procéder au règlement de son panier est aussi très importante : elle doit être claire et montrer distinctement toutes les options de paiement.
Création du compte client
Cette étape peut être pénible pour de nombreux internautes. Cette étape doit être positionnée de manière optimale dans le parcours utilisateur. Il est aussi important de ne demander (ne serait-ce que dans un premier temps), le strict minimum pour remplir d’éventuelles obligations réglementaires et communiquer de manière efficace avec l’internaute.
Notez que 24% des consommateurs peuvent abandonner leur panier si la création d’un compte client est obligatoire (donnée : Le blog du modérateur).
Fiabilité de la plateforme
La confiance est l’élément ultime pour conclure un achat. Aujourd’hui, les internautes sont alertes et connaissent les risques à laisser leurs informations personnelles et bancaires sur un site internet (vol des fonds, usurpation d’identité…), et la méfiance est de mise.
La génération de confiance passe par l’ensemble des points cités précédemment, mais aussi par l’affichage clair des partenaires institutionnels et / ou bancaires, la mise à disposition d’options de contact efficaces et rassurantes (messagerie, téléphone…), ou encore des avis clients vérifiables et vérifiés.
Un panier abandonné n’est pas une fatalité
Il ne faut pas considérer un panier abandonné comme un panier perdu, loin de là !
Sachez que seulement 1% des internautes passent à l’achat dès la première visite, et que le déclenchement de l’acte d’achat nécessite en moyenne 5 points de contact avec la plateforme pour qu’il y ait une transformation (donnée : Hybris).
Il est également à noter que les ¾ des cyberacheteurs qui ont abandonné leur panier lors de leur première visite prévoient de revenir sur le site sur lequel ils ont fait l’abandon, ou de se rendre en magasin (donnée : Hybris).
Il est donc important de disposer d’une stratégie de relance des utilisateurs afin de les réorienter vers leur envie initiale : faire un achat.
Pour cela, il est possible de réactiver les clients au travers d’emails, de SMS, qui doivent être travaillés et personnalisés.
Notez également que vos clients ont besoin de respirer : s’ils n’ont pas acheté, c’est peut-être parce qu’ils ne pouvaient tout simplement se le permettre à l’instant T. Le harcèlement n’est donc pas du tout recommandé, et la relance ne doit pas se faire immédiatement après l’abandon du panier. Préférez attendre 1 ou 2 jours avant une première relance.
Enfin, il ne faut pas hésiter à étudier les raisons de l’abandon. Il en existe une grande diversité (problème de navigation, refus du paiement par la banque…). Dans certains cas, des alternatives peuvent être proposées à l’acheteur. Par exemple, si le paiement est refusé pour plafond de carte atteint, proposez-lui de payer en plusieurs fois ou par virement bancaire. S’il y a eu un problème de navigation, contactez-le directement afin de le rassurer et proposez-lui une réduction.
Les façons de transformer un panier initialement perdu en achat sont aussi diverses que les causes d’abandons.
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